En los últimos años, los fanáticos de la música se han enfrentado cada vez más a sorpresas al comprar entradas para conciertos, lo que ha llevado a muchos a preguntarse por qué pagan tanto para ver a sus artistas favoritos. Para responder a esa pregunta, es imperativo mirar debajo del capó y considerar los diversos factores que ayudan a determinar el precio final.
En la industria musical actual, la mayor parte de los artistas ganan la mayor parte de su dinero mientras viajan. Y para obtener ganancias, o al menos cubrir gastos, los managers de artistas, abogados, agentes de reservas, gerentes comerciales, gerentes de producción y directores de giras (así como los propios artistas) desempeñan un papel a la hora de ayudar a determinar el precio correcto para un espectáculo. Pero como los costos de producción han aumentado dramáticamente desde la pandemia, el precio correcto suele ser sustancialmente más alto que hace 10 años. Si bien los equipos de gira han optado por hacer menos con más, reduciendo sus ambiciones y haciendo malabarismos con múltiples trabajos, los fanáticos que gastan cientos de dólares para ver un espectáculo a menudo esperan un espectáculo, y un espectáculo cuesta dinero.
“Hay dos elementos que realmente intervienen (en la determinación de los precios de las entradas)”, Omar Al Joulanipresidente de giras de Live Nation, dice Cartelera. “Una es que los artistas han dado parámetros sobre cuánto necesitan ganar por noche después de hacer un seguimiento de los autobuses, el personal, la producción, las comisiones y luego el margen de ganancias que querrían obtener. La segunda es el costo de montar el espectáculo: alquiler del lugar, publicidad, tramoyistas, seguridad, catering”.
A menudo, el trabajo del agente de contratación es sentarse con el promotor y negociar el mejor trato para su artista.
“Definitivamente es un ida y vuelta”, dice Chris Viscontiagente de la UTA. “Existe una discusión honesta y colaboración en torno a los mercados, porque algunos pueden soportar un precio de entrada más alto para un determinado acto, y otros no. Eso se reduce a muchos factores del mundo real”.
Al-joulani explica que los equipos de artistas suelen llegar con parámetros de precios, con el objetivo de garantizar que los fans de cada precio tengan la oportunidad de ver un espectáculo. A partir de ahí, los promotores y agentes observarán qué precios funcionaron recientemente dentro de un mercado y brindarán orientación si el precio de un mercado parece demasiado alto.
“Las condiciones socioeconómicas de cada ciudad son diferentes”, dice Visconti. “Ciertamente, en todos los países. Queremos asegurarnos de que no sea una respuesta única para todos”.
Al-joulani dice que a veces tiene que decirles a los equipos de artistas que ciertos precios no funcionan en mercados específicos. Sin embargo, en última instancia, no es él quien toma la decisión final.
“Uno debate si un artista tiene que reducir su producción, si puede hacer la exposición más pequeña, y hay todas esas diferentes palancas que terminas tirando”, dice. “En última instancia, el artista toma la decisión final sobre lo que el fan debe pagar para que un artista se vaya de gira”.
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Según el sitio web de Ticketmaster, una gran parte de los servicios y tarifas añadidos a los precios de las entradas generalmente se destinan al lugar, que tiene sus propios costos, que incluyen seguridad, camareros, electricidad y taquilla. Un porcentaje mucho menor de esos servicios y tarifas va a las plataformas de venta de entradas, a las que los promotores y equipos de artistas les dicen cuál será el precio de la entrada (menos los servicios y tarifas). La plataforma de venta de entradas utilizada para un espectáculo depende del lugar, que normalmente está asociado con un servicio específico. (Por ejemplo, Red Rocks Amphitheatre utiliza AXS; Madison Square Garden y Sphere tienen asociaciones con Ticketmaster).
Cabe destacar que el precio final también depende del tamaño del local. Las salas de entradas blandas, como las discotecas, ya cuentan con los equipos más caros incorporados, lo que permite a los artistas simplemente conectar y reproducir. Eso se refleja en el precio de las entradas, ya que los espectáculos en salas más grandes a menudo cobran más para ayudar a cubrir los costos, mientras que los espectáculos en clubes pueden seguir siendo más asequibles para los fanáticos.
“La mano de obra es cara, la producción es cara”, dice Eric Platagerente de Red Light Management entre cuyos clientes se incluye el artista de música dance Subtronics. “Para un lugar difícil como el Anfiteatro Red Rocks y The Gorge, es un lugar vacío y estás construyendo todo. En el caso de The Gorge, incluso estás construyendo el escenario”.
Aunque montar un espectáculo en un lugar más grande conlleva gastos adicionales, Silver dice que el costo a menudo vale la pena y puede generar grandes dividendos en el futuro.
“Cuando realizamos estos eventos en obras con entradas difíciles, son menos rentables”, dice. “Pero queremos ofrecer la mejor experiencia, y estas obras de alto costo son una inversión. Si puedes demostrar que puedes agotar entradas para varias noches en un estadio, tu valor aumenta para los promotores de festivales, donde hay menos gastos”.
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Si bien el precio principal de las entradas influye en los costos de gira y producción, los equipos de artistas también deben considerar el mercado secundario. Al-joulani a menudo analiza los precios de venta en sitios como StubHub y SeatGeek la última vez que un artista tocó en una ciudad para ayudar a determinar el precio de una próxima gira.
“Analizaremos si se negociaron muchas entradas, si los intermediarios obtuvieron un gran beneficio en una gira; eso es dinero que no se paga al artista o al titular de la propiedad intelectual”, afirma. “En el proceso, después de la puesta a la venta, observarás la actividad secundaria y eso puede darte información sobre cómo fijar el precio de los estrenos, si debes agregar un segundo espectáculo en un mercado o si tus boletos tienen el precio correcto. Y luego siempre puedes implementar cambios”.
Al determinar el precio de las entradas, Visconti y su esposa, Nicole Viscontique trabaja en el departamento de marketing de UTA, también considera cuándo un fan puede optar por comprar. Algunos fanáticos siguen de cerca las páginas de redes sociales de sus artistas favoritos y se registran para recibir mensajes SMS para estar en fila justo en el momento de la venta. Es posible que otros fanáticos deban esperar unos días para comprar un boleto, esperando hasta su próximo cheque de pago. Pero no hay una respuesta clara sobre en qué momento del ciclo es mejor tener el precio más bajo del billete.
“Se podría castigar (a los aficionados) si las entradas anticipadas (tienen descuento) y luego los precios aumentan más adelante”, dice Schoen Visconti. “Con la economía y las facturas, es posible que algunos fanáticos no puedan tomar una decisión hasta el día anterior o la noche anterior. ¿Bajan el precio para que sea justo para ellos, pero no para los fanáticos que estuvieron allí primero? Eso es algo que tratamos de tener en cuenta”.
Parte del papel de Schoen Visconti es asesorar a los equipos de artistas sobre la cantidad de entradas que un fan puede comprar y la cantidad de veces que se debe permitir que una entrada se transfiera en un intento de ayudar a combatir a los revendedores. “No es algo que se pueda hacer en todos los estados, porque existen leyes en Nueva York e Illinois que no pueden limitar la forma en que las personas transfieren sus boletos”, dice.
Antes de las ventas, Schoen Visconti trabaja con los clientes para configurar correos electrónicos y mensajes SMS con códigos de acceso de preventa, con el objetivo de hacer llegar las entradas a los aficionados. Sin embargo, este no siempre es un sistema infalible. A raíz de las ventas, los agentes, promotores y plataformas de venta de entradas analizan las direcciones IP de cada compra para ver si los revendedores lograron abrirse paso. Si hay duplicados, los agentes y promotores informarán a la plataforma de venta de entradas para que cancele esas entradas y las vuelva a liberar en su plataforma de venta de entradas principal. Cuando se trata de utilizar precios dinámicos, que incluyen una opción para cambiar el precio de una entrada según la demanda, los equipos de artistas son, en última instancia, quienes toman esa decisión.
Quienes defienden los precios dinámicos destacan que algunos fanáticos están dispuestos a pagar más por los espectáculos y los precios de las entradas deberían ajustarse en consecuencia. Pero muchos equipos de artistas sienten que los precios dinámicos corren el riesgo de molestar a su audiencia y optan por no usarlos.
Silver dice que cuando sus clientes deciden utilizar precios dinámicos, se implementan más cerca de la fecha del espectáculo, en lugar de hacerlo de inmediato. “Probablemente no íbamos a vender esas entradas de todos modos y, si lo hacemos, será sólo un poco de dinero extra”, dice. El beneficio de los precios dinámicos se remonta al fondo total, dividido entre el artista y el promotor dependiendo del porcentaje de participación que calcularon al planear un espectáculo por primera vez.
Al final del día, el proceso de fijar el precio de las entradas es un delicado acto de equilibrio, ya que los equipos de artistas deben sopesar la sensibilidad de los fans al precio con lo que se requiere para obtener ganancias en un espectáculo.
“Nuestros equipos se sentarán y mirarán los hilos y comentarios de Twitter y tendrán mucho de eso en consideración”, dice Schoen Visconti. “El artista definitivamente tiene su propio desarrollo y su propia agenda, pero necesita que los fans estén ahí y lo apoyen, y los fans deben sentir que están siendo apoyados”.
