A lo largo de sus más de 20 años de carrera, Tracy Gardner ha visto una buena cantidad de disrupciones tecnológicas en el negocio de la música. “Empecé justo cuando las descargas ilegales se hicieron cargo”, dice sobre su entrada a la industria como pasante en lo que entonces era Warner Bros. Records (ahora Warner Records).
Como jefa global de desarrollo del negocio musical de TikTok, cargo que ocupa desde febrero, Gardner ahora es el líder del mayor disruptor de la industria en los últimos cinco años. La graduada en Derecho de Brooklyn, a quien ByteDance reclutó en 2019 después de seis años en los departamentos de asuntos legales y desarrollo comercial de Warner Music Group, reemplazó a Ole Obermann, con quien también trabajó en WMG, cuando él se fue a Apple Music.
En su nuevo rol como enlace principal de la plataforma con la industria musical, Gardner supervisa los acuerdos con sellos, editores y la biblioteca de música comercial de TikTok y trabaja en estrecha colaboración con los equipos de estrategia, finanzas, servicios para artistas, productos y ventas de publicidad de la plataforma.
Su promoción llega en un momento difícil para TikTok, ya que, según se informa, ByteDance y la administración Trump están ultimando un acuerdo que daría como resultado que un consorcio de inversores estadounidenses adquiera una participación mayoritaria en la aplicación. Gardner no pudo comentar sobre ese proceso o cómo podría afectar su división. Pero en esta entrevista, la primera desde que asumió su cargo actual, afirma que casi dos años después de que Universal Music Group retirara temporalmente la música de sus artistas de TikTok debido a una ruptura en las negociaciones de licencia, y la plataforma de medios sociales le quitara las licencias a Merlin, que otorga licencias a compañías digitales en nombre de más de 30.000 sellos y distribuidores independientes, “Estamos en un gran lugar con la industria de la música. Es una asociación dinámica que, a medida que TikTok evoluciona rápidamente, tiene un impacto en la forma en que estamos”. analizando acuerdos, cómo trabajamos con los socios y qué quieren obtener de una asociación con nosotros”.
En Warner, estabas al otro lado de la mesa de negociaciones con ByteDance. ¿Cómo afectó esa experiencia a la forma en que realiza su trabajo ahora?
Principalmente, fue genial venir desde la perspectiva de estar en un sello y titular de derechos. (TikTok) todavía era relativamente nuevo cuando llegué allí, y tuvimos que construir la infraestructura y colaborar con otros equipos en ByteDance. Gran parte de nuestro equipo de música procedía de otros DSP (proveedores de servicios digitales) o sellos discográficos, por lo que había una muy buena base para ayudar a los equipos de producto, que no tienen experiencia musical, a comprender lo que estos titulares de derechos esperan de los socios tecnológicos y lo que buscan sus artistas.
¿Qué aprendiste viendo a Ole Obermann?
Ole y yo trabajamos juntos en Warner. A menudo, las personas que se dedican al desarrollo de negocios (en compañías de música) provienen de uno de dos caminos: antecedentes financieros o legales. Tuve la suerte de que Ole tuviera una formación financiera más basada en los números, mientras que la mía era legal. Me obligó a salir de mi zona de confort. Quería mirar la hoja de términos y me dijo: “Tienes que concentrarte en los números. Los números no mienten”. Luego, ambos nos mudamos a TikTok y él (construyó) una gran infraestructura sobre cómo opera el equipo, cómo presentamos los presupuestos y cómo trabajamos con la alta dirección.
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¿Cómo ha adaptado su puesto actual a su perspectiva y experiencia?
Ole supervisaba tanto la música grabada como las publicaciones, mientras que yo me ocupaba más de las operaciones diarias en el lado de la música grabada trabajando con artistas. Entonces, cuando asumí este nuevo trabajo, dije: “¿Por qué no aplicamos a los compositores las mejores prácticas que tenemos para los artistas?” Una cosa de la que estamos particularmente orgullosos es la función de compositor que lanzamos a principios de este año (que permite a los compositores etiquetar las canciones que han escrito en la pestaña de música de su cuenta). Los compositores disfrutan mucho de poder salir de detrás de la cortina y obtener el reconocimiento que se merecen. Planeamos implementar esto de manera más amplia.
TikTok ha priorizado cada vez más el comercio electrónico con TikTok Shop. ¿Cómo trabaja tu equipo con los artistas allí?
Estamos trabajando con los equipos de comercio electrónico de las discográficas y con el nuestro. Una cosa que estamos viendo es la venta de vinilos viejos. Aunque la gente no tiene tocadiscos, considera estos álbumes como objetos de colección. También vemos un gran éxito cuando un artista realiza una transmisión en vivo. Hicimos uno con Lizzo que tuvo bastante éxito y otro con los Jonas Brothers.
TikTok ha organizado recientemente una serie de eventos emergentes íntimos para los principales fanáticos de los artistas. Me vienen a la mente inmediatamente aquellos con Miley Cyrus y Ed Sheeran. Este es un paso interesante para mí porque eres una plataforma de redes sociales. Quieres atraer fans en línea. ¿Por qué querías sacar a la gente de sus teléfonos y sacarlos a la calle con los artistas?
El descubrimiento de música comienza en TikTok: el descubrimiento, la promoción y el fandom crecen aquí, y lo vemos como un volante. Después de descubrir una canción, ayudamos a promocionarla con algunas de las campañas que hacemos, luego la vinculamos a la función “Agregar a la aplicación de música” para que puedas escucharla en tu servicio de transmisión. Vemos que lo que hacemos mueve la aguja en el streaming, lo que luego conduce a las listas, lo que luego conduce a un mayor fandom.
Pensamos que habría una gran oportunidad de llevar esto a la vida real, de invitar a los fanáticos que tienen el mayor compromiso con un artista en TikTok a venir a verlo en persona, incluso si eso significa salir de la plataforma por un tiempo. Lo que me pareció hermoso del evento de Miley en Chateau Marmont fue que la gente allí estaba tan apasionada que comenzaron a publicar mucho sobre ello. Aunque no estaba allí, me hicieron sentir como si realmente lo hubiera experimentado. En este momento, estamos encontrando una manera de crear momentos íntimos y alegres y crearlos de una manera que anime a los fanáticos a filmar y traerlos de regreso a TikTok.
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Después de que una canción se vuelve viral en TikTok, a menudo termina funcionando muy bien en los servicios de transmisión. Durante un tiempo, TikTok estuvo construyendo su propio servicio de transmisión, TikTok Music. ¿Por qué lo cerraron el año pasado?
Fue sólo una decisión de prioridades. Estuvimos intentando hacerlo crecer durante bastante tiempo y se tomó la decisión: “¿Sabes qué? De todas las cosas que estamos haciendo, esto no está teniendo el éxito que queremos. Centrémonos en otras áreas”. Fue un servicio increíble y realmente vinculó todas las grandes partes de TikTok, pero fue solo una decisión de la gerencia.
TikTok despidió recientemente a unas 15 personas de los equipos musicales de Estados Unidos y América Latina, y se avecinan despidos en el Reino Unido. Algunos interpretan esto como una señal de que la compañía se está alejando de sus asociaciones con el negocio de la música.
Como lo han hecho muchas otras grandes empresas recientemente (Amazon anunció una gran ronda de despidos, por ejemplo), los cambios organizacionales se deben a cambios en las necesidades estructurales. Las empresas pueden crecer muy rápidamente y luego deben reevaluar qué es lo mejor para ellas. Definitivamente no hay cambios en la prioridad en torno a los servicios y las relaciones con los artistas. Para nosotros todo sigue igual.
¿Cómo le asegura a la industria musical que sigue comprometido con las asociaciones y planes que ya hizo?
Les decimos que todo sigue igual y que nuestros valiosos socios de la industria siguen siendo la máxima prioridad. Solo queremos centrarnos más en las prioridades fundamentales de los artistas y compositores para ayudar a impulsar el valor en la plataforma.
¿Cómo garantiza TikTok que los artistas tengan protección contra los deepfakes generados por inteligencia artificial?
Pedimos a los usuarios que etiqueten cualquier cosa creada por IA. Aparte de eso, no creo que la industria tenga una solución rápida en este momento para identificarlos y eliminarlos. Si alguien nos notifica, nuestro equipo de confianza y seguridad lo eliminará si es necesario. Pero ahora mismo estamos en un momento muy interesante.
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Las canciones generadas por IA han aparecido en las listas de TikTok y Billboard. ¿Está siguiendo alguna política que prohibiría la música con IA en su plataforma y listas de éxitos?
Es territorio inexplorado. Incluso con la orientación de la Oficina de Derechos de Autor de EE. UU. de que las obras deben tener suficiente contribución humana para ser protegidas, ¿qué significa eso? Hay un rango muy amplio desde una canción creada totalmente por IA hasta una creada por un humano con solo una o dos contribuciones de IA. ¿Cómo decidimos cuando es una zona tan gris? Así que no creo que hayamos tomado una decisión al respecto todavía, y no creo que muchos de los DSP tampoco lo hayan hecho.
Si la música generada por IA comienza a funcionar bien en TikTok, ¿podría disminuir la influencia que tienen los titulares de derechos en las negociaciones con usted?
No creo que tenga ningún impacto. Todos somos conscientes de que la música con IA existe y algunas excepciones han subido en las listas, pero no afectaría en absoluto el valor que vemos en nuestros socios y cómo se estructuran nuestros acuerdos con ellos.
¿Cuáles son algunas de las mejores prácticas para los artistas que buscan ganar audiencia en TikTok?
Lo bueno de esto es que cualquier canción tiene la posibilidad de volverse viral. Sólo depende de cómo reaccionan los miles de millones de personas en la plataforma a la canción. A menudo me preguntan: “¿Tienes que estar realmente inclinado?” Eso depende. Un gran ejemplo es Connie Francis. Su canción “Pretty Little Baby” explotó este año. Ella no estaba en el andén en ese momento. Al final se llevó bien, lo cual fue genial, pero esta música resonó (por sí sola).
