norteLos compositores de Ashville podrían ser modelos metafóricos para los publicistas del país, ya que los cambios en el mercado, acelerados por la pandemia, han dificultado la atención de los medios. Los periodistas están enterrados en un mayor volumen de lanzamientos y comunicados de prensa, estimulados en parte por los desarrollos durante los años de trabajo desde el hogar.
Un reportero en línea dijo a Quartz Hill Music Group de publicidad Natalie Kilgore que recibe hasta 8,500 correos electrónicos al día. La mayoría de ellos seguramente son sin abrir y/o sin respuesta.
“Tenemos que escribir un gancho de la misma manera que un compositor tiene que escribir un gancho”, dice Kilgore. “Excepto que creo que tenemos menos tiempo y menos atención para transmitir ese gancho”.
La vida de un publicista cambió dramáticamente desde principios de 2020 hasta 2022, gracias a una serie de ajustes hechos por la base de fanáticos, los medios de comunicación y los artistas.
Los desarrollos incluyen:
- La continua reducción de los medios tradicionales.
- Un aumento dramático en el uso de las plataformas digitales de los fanáticos del país, particularmente los servicios de transmisión y redes sociales.
- El surgimiento de Zoom como herramienta de marketing y comunicación.
- Puttering de algunas oficinas de medios a favor de la fuerza laboral en el hogar.
- El aumento del desorden en las cajas de periodistas.
- Un mayor énfasis en las canciones individuales sobre los álbumes.
- Una reevaluación de las prioridades personales y el equilibrio trabajo/vida entre muchos participantes en el ecosistema de los medios musicales, incluidos los periodistas, los artistas y los propios publicistas.
- La explosión de los podcasts.
- La atención reducida se extiende.
Esa capacidad de atención se ha acortado en la era digital. Las notificaciones de noticias y las redes sociales distraen más fácilmente al adulto promedio. Un estudio de Microsoft indicó que la capacidad de atención típica había disminuido de 12 segundos en 2000 a aproximadamente 8 segundos en 2013, y muchos tomadores de decisiones de los medios creen que se ha reducido desde entonces.
“No hace mucho tiempo, nos centramos en el contenido de video de 60 a 90 segundos”, vicepresidente de MCA de los medios Ailie Birchfield dice: “Pero ahora se trata más de clips de 15 segundos o menos”.
Eso ayuda a mantener el enfoque de los consumidores, pero Kilgore sugiere que los lanzamientos más delgados se requieren de manera similar para maximizar el interés de los medios.
“En el pasado”, explica, “los equipos publicitarios básicamente ponen cada punto de conversación en un correo electrónico adaptado a la salida y contaron la historia de vida de un proyecto para conseguir un lanzamiento. Hoy, nadie tiene tiempo para leer eso. Por lo tanto, todo debe ser corto, dulce y básicamente escrito”.
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Eso es en parte el resultado de una explosión en la competencia. Dado que la radio ya no es el único medio de audio que construye éxitos, un nuevo nivel de artistas está destrozando a través de la radio y la transmisión por satélite, y la mayoría de esos actos publicitan sus logros de la misma manera que los artistas en la radio terrestre. Además, cada canción de enfoque que conduce al lanzamiento de un álbum tiende a obtener su propio comunicado de prensa, lo que significa que más artistas promocionan más productos con más frecuencia. Los publicistas tienen el desafío de encontrar nuevas formas de hacer que los proyectos de sus artistas se destaquen.
“Lanzar nueva música ya no garantiza la atención de los medios”, sugiere Birchfield. “Un lanzamiento de una canción o álbum necesita capas adicionales, ya sea una promoción única o una historia acompañante, para realmente ganar tracción”.
Algunos de los métodos tradicionales para obtener tracción con los consumidores han desaparecido, comenzando con un segmento de puntos de venta dirigidos específicamente a los fanáticos más ardientes del género.
“Solíamos tener un país semanalmente, teníamos personas impresas en el país, que ahora es PeopleCountry.com”, observa el presidente de Sweet Talk Publicity Jensen Sussman. “Solía haber un país principal de GAC, y ahora, con todos los cambios en CMT, se siente como si nuestras salidas de países principales se hubieran vuelto más pequeñas”.
Es menos probable que los puntos de venta asistan a eventos. Un publicista, que habla sobre antecedentes, dijo que las reuniones que solían atraer a 30 o más reporteros, productores y bookers de talentos ahora generalmente atraen a menos de 10. No es una reflexión sobre el género: el país está en medio de un auge.
En cambio, es una confluencia de factores que surgieron, o se mejoraron, durante la pandemia: menos periodistas, la mayoría de ellos trabajan desde casa en lugar de oficinas que son convenientes para Music Row, con la posibilidad de que puedan evitar un viaje peludo y un estacionamiento. Ahora a menudo reutilizan un comunicado de prensa sobre el evento, si lo cubren. Especialmente porque la mayoría de las historias no explorarán muchos detalles más allá de lo básico.
“Hay menos plataformas con las historias de formato más largo”, dice Sussman. “Viste un cambio en el que las noticias serían una historia corta más contundente. Entonces, cuando tienes un artista y estás tratando de contar una historia muy emocional o profunda, estás buscando puntos de venta muy específicos para eso”.
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Sin embargo, los publicistas han visto una expansión en una parte del rompecabezas de medios post-pandemia, gracias a la aceptación generalizada del video remoto. Los programas nacionales de televisión son más receptivos a los artistas que hacen apariciones en “cinta y lanzamiento”, donde tocan para cámaras localmente y envían la actuación al canal en otra ciudad. Ahorra tiempo de viaje y recorta los costos que con frecuencia pueden costar $ 10,000 a $ 20,000. Además, el ascenso de Zoom relacionado con la pandemia permite a los artistas conocer a los medios sin que ninguna de las partes tenga que abandonar su base de operaciones. También creó nuevas opciones de prensa de gira, ya que algunas estaciones de televisión locales ahora realizan entrevistas remotas que anteriormente estaban limitadas a conversaciones raras en persona el día del programa.
“Una vez que los artistas comenzaron a hacer entrevistas en Zoom, esto abrió las puertas donde, un mes antes de una gira, parada en otra ciudad, el artista podía subir a su computadora portátil, (usar) una buena iluminación y una sólida experiencia, y hacer la entrevista”, señala Sussman.
En el panorama general, la publicidad posterior a la pandemia ofrece una variedad más amplia de opciones a través de plataformas de medios más nuevas, pero menos oportunidades a través de algunos puntos de venta históricamente esenciales. Significa más trabajo para crear una campaña llena de éxitos cortos, generalmente para una audiencia más estrecha. Eso significa llegar al gancho más rápido en sus lanzamientos.
“Es un mundo nuevo y valiente”, dice Kilgore, “y todos tenemos que adaptarnos”.
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