“Cuando mueras, ¿qué vas a transmitir?”
Esa pregunta ronda los momentos finales de “McArthur”, una colaboración de HARDY repleta de estrellas con Tim McGraw, Eric Church y Morgan Wallen mientras aborda linajes, negocios y legado. Está en el número 24 de Cartelera's Country Airplay chart del 21 de marzo, en su sexta semana en la lista.
Vender – o no vender: la granja familiar se ha convertido en un tema popular en la música country durante una era en la que la cultura lucha contra una mayor desigualdad económica e incertidumbre. Justin Moore abordó el tema en “This is My Dirt”, Cody Johnson profundizó en “Cheap Dirt” y Jordan Davis y Luke Bryan lo abordaron con “Buy Dirt”. La historia funciona bien en los mercados grandes e importantes, pero resuena particularmente en los mercados más pequeños, que generalmente están más cerca de las tierras agrícolas de Estados Unidos.
“Esos son nuestros artistas principales: HARDY, Cody, Justin Moore”, dice Sarah Kay, copresentadora matutina y PD de WQMX Akron, Ohio. “Quiero decir, somos una estación muy tradicional en nuestro sonido. Somos muy eclécticos, pero eso es lo que funciona, nuestro tipo tradicional de country 'sucio', a falta de una palabra mejor”.
Las granjas familiares en el centro de esas canciones no son las únicas empresas que viven un escenario de David contra Goliat en el corazón del país. Si bien las gigantescas cadenas se han tragado una buena parte de las estaciones de radio del país, algunas que se resisten, como WQMX; WTGE Baton Rouge, Luisiana; y WJVL Janesville-Beloit, Wisconsin, todavía operan con una mentalidad de la vieja escuela. Son parte de cadenas de transmisión más compactas que operan desde una sola ciudad o región condensada, manteniendo un producto de pueblo pequeño con gran atención al talento aéreo local en vivo; apariciones personales en el mercado; y listas de reproducción comparativamente poco convencionales.
El personal de esos medios, y cientos de otros, llegan a Nashville para el Seminario Anual de Radio Country del 18 al 20 de marzo en un momento de acontecimientos contradictorios.
Cumulus, uno de los conglomerados más grandes de la industria, se acogió al Capítulo 11 de la ley de bancarrotas el 5 de marzo por segunda vez en menos de una década, citando un clima publicitario difícil y cambios en los hábitos de escucha influenciados por el crecimiento de los servicios de streaming. Varios ejecutivos y analistas, en particular el ejecutivo de una productora e inversionista de Apple, Jimmy Iovine, han predicho la obsolescencia de esas mismas compañías de streaming. Mientras tanto, el desarrollo de estaciones de radio impulsadas por inteligencia artificial plantea el espectro de nuevos recortes de empleo en la radiodifusión.
Esas incertidumbres no parecen molestar a los programadores de los pueblos pequeños, cuya conexión táctil con su audiencia proporciona un ambiente más estable para sus estaciones.
“Todavía hay un montón de estaciones de radio fantásticas como la mía que son de propiedad y están programadas localmente, y no prestamos ninguna atención a ese tipo de cosas”, dice Jimmy Brooks, presentador del mediodía y PD de WTGE. “Las estaciones de iHeart comienzan cada hora y hablan de que son humanas, pero en realidad, es como dejar al oyente en ridículo, porque si la gente escucha cualquiera de esas estaciones, sabe que esas personas no están en el centro de su ciudad, en un estudio. Están sacando estas pistas en 15 o 20 estaciones diferentes por día”.
La realidad de esas cadenas monstruosas es bastante diferente a la experiencia de las estaciones de pueblos pequeños. Las compañías de radio más grandes mantienen personal más reducido en sus medios individuales que en épocas anteriores, y los empleados desempeñan múltiples trabajos en varias estaciones en diferentes formatos. A menudo dependen en gran medida de programas sindicados a nivel nacional y toman muchas decisiones de programación a nivel regional o nacional.
En contraste, las estaciones más pequeñas tienden a presentar listas de reproducción más grandes, con mayor variedad y más personalidades locales que generalmente hacen más apariciones en eventos públicos. Incluso su publicidad tiende a apoyarse en las empresas locales, lo que sólo enfatiza para los oyentes que la estación está prestando servicios a su comunidad de manera significativa. Los PD supervisan solo una estación y tienden a acumular más tiempo de escucha entre su audiencia, lo que permite una mayor flexibilidad para romper las reglas informales que guían a la mayoría de las estaciones.
“¿Cuándo fue la última vez que escuchaste que un propietario o un gerente general te dijera que hablaras más?” Pregunta retóricamente el presentador del mediodía/PD de WJVL, Justin Brown. “Ben y Scott Thompson nos dicen: 'Personalidad, radio de personalidad'”.
Los Thompson, apropiadamente, tienen una profunda experiencia en negocios familiares y linajes, lo que los vincula claramente con los escenarios de granjas familiares que se reproducen en “McArthur” o “This Is My Dirt” en sus estaciones. Scott Thompson dejó su huella originalmente como abogado especializado en fideicomisos y herencias, ayudando en la transferencia de granjas de generación en generación. Estableció la empresa matriz de WJVL, Big Radio, cuando compró sus primeras estaciones en 1996, el mismo año en que se aprobó la Ley de Telecomunicaciones, flexibilizando las reglas de propiedad y estableciendo la rápida expansión de las cadenas de radio más grandes. Él y su hijo Ben poseen 10 estaciones entre ellos en un tramo de 50 millas del sur de Wisconsin y el norte de Illinois.
WTGE, propiedad de Guaranty Media; y WQMX, propiedad de Rubber City; Ambos forman parte de empresas de radio de cuatro estaciones en un mercado único. Contrastan con las cadenas más grandes. En esas empresas, donde partes de la programación al aire a menudo están sindicadas y las personalidades locales pueden transmitirse en tres señales diferentes, los visitantes a veces se sorprenden de los pocos empleados que habitan las oficinas. Las empresas más pequeñas se enorgullecen de su ambiente personal.
“Cuando alguien llega al 929 de Government Street en el centro de Baton Rouge, verá gente en el pasillo”, dice Brooks. “Verás gente sentada detrás de una consola en una sala de control, presionando botones y haciendo cosas en cualquier momento del día”.
Cuando esas emisoras de mercados pequeños y medianos lleguen a CRS, el contraste entre su existencia cotidiana y la de sus pares en mercados más grandes quedará claramente de manifiesto. Muchos de los problemas que irritan a los programadores de las grandes ciudades son leves o inexistentes en comparación. Y una de las mayores diferencias es su capacidad para apropiarse de su producto. En las empresas más grandes, los gerentes corporativos y regionales a menudo toman decisiones granulares para la cadena que pueden no tener en cuenta las idiosincrasias de las comunidades individuales. En los mercados más pequeños, donde la alta dirección está más cerca del cliente real, tienen incentivos adicionales para responder rápidamente a los cambios en el terreno, ya que pueden presenciar de primera mano el efecto que sus decisiones tienen en la comunidad.
“Tengo un micrófono gigante frente a mi cara y puedo marcar la diferencia”, dice Kay. “Toda mi estación lo hace, y todo mi personal, y podemos recaudar una increíble cantidad de dinero para organizaciones benéficas locales. Nunca pensé que ese sería mi trabajo, jamás”.
Al igual que sus compadres de los mercados grandes, el personal de los mercados pequeños todavía trabaja muchas horas – “No es que no me exijan trabajo”, bromea Kay – y cuando asisten a CRS, sus intereses también se alinean con muchos de los temas que resuenan en esas estaciones más grandes. Los elementos de la agenda que los intrigan incluyen el Workshop Alley centrado en las habilidades, un panel de diversidad y debates sobre inteligencia artificial. Tienen poco o ningún temor de perder sus empleos debido a la IA, pero aun así quieren encontrar formas de utilizarla de manera más eficiente como herramienta. Y, por supuesto, la creación de redes es importante.
“Hay todo tipo de artistas con los que me he comprometido”, señala Brooks. “Muchos sellos se han vuelto creativos este año al poner a 50 personas de la radio en una sala con un artista y bebida”.
La fiesta en CRS proporciona un bienvenido respiro de su existencia cotidiana, aunque cuando los programadores regresen a sus mercados, el trabajo duro continuará. Los títulos que surgieron sobre cómo conservar la granja familiar son paralelos a los esfuerzos de las emisoras por dejar un legado para que lo lleve adelante la próxima generación de profesionales de la radio. Los trabajadores de esas empresas más pequeñas están convencidos de que se encuentran en un entorno en el que pueden lograrlo.
“Creo en el futuro aquí”, dice Brown, de Janesville. “Creo que la radio sobrevivirá, pero serán los mercados pequeños y medianos como el nuestro los que realmente tendrán éxito”.
